文丨公关之家    作者:李姗

引言:为了让用户充会员,现在的内容平台可谓是花样频出,有利益的诱导,也有利益之后的陷阱。

内容付费的时代,大众和政府对于版权的重视程度越来越深,越来越多的内容平台都会对一些资源进行收费开放,我们日常使用的视频、音乐网站便是如此。腾讯视频、爱奇艺、QQ音乐、网易云音乐等一些为人熟知的热门内容软件,在付费使用资源这一方面有着高度相同的方式:VIP会员和付费购买。同时,它们在这种会员营销方式中又体现出了很多特色,不仅满足了用户在内容资源上的需求,更让用户体会到了作为会员的优越感。

内容平台在会员营销中的确让渡出了很多利益和福利,不过它们并不是慈善家,会员在平台面前的被动地位是难以改变的,当平台硬塞给会员一些别的东西时,是利还是坑那就不好说了。

 

人们为什么会买会员?会员营销又有何利可图?

 

我们知道,会员的确比普通的用户拥有更多的权限和福利,这也是人们购买会员以求一劳永逸的原因,而商家推出这种会员式的营销,也是看中了用户们的商业价值。

一般而言,用户开通会员主要出于以下这些便利和福利:

1. 视频网站中充斥着广告,开通会员或者VIP可以免去广告。

人们对于广告的态度越来越显得不耐烦,而在观看视频时,片头的广告让人难以等待,看到一时兴起突然插播进几条广告也总是会让人扫兴。视频网站一般开通会员才能够跳过广告,所以很多人为了让自己的观看体验更好,会选择开通会员来跳过广告,这在一方面,商家与用户的确可以说是达成了一项各取所需的交易,既让用户在体验上得到了想要的效果,同时也付出一定费用让商家获利。

2. 各种独家、稀缺的资源可以通过付费来得到,省去了搜寻的时间和心力,也是支持正版的有利方式。

以往各种盗版资源随手可得的时代已经过去了,当下的版权环境正在慢慢变好,不仅监管部门在打击盗版的力度上越来越大,人们的版权意识也在逐渐加强,都愿意支持正版的内容资源。另一方面,内容版权让资源变得更难获得,知识付费也令内容平台所付出的成本更高,而人们想要获得这些资源,这一部分的成本自然也需要分摊在会员付费上。所以在很多内容平台,出于版权的维护,很多独家资源或者稀缺资源都需要付费使用,主要方式也是VIP或者会员。当然,在很多音乐平台中,歌曲或者专辑也可以单独购买永久使用,这和会员的性质有些微不同,更像是平台商品交易。

3. 除了跳开广告和获得资源外,会员往往会享有一般用户难以得到的特别服务和福利,进一步提升平台的使用体验。

在广告和资源方面,相对于普通用户,VIP或者会员还拥有了其他的一些专属服务和福利待遇,比如存储空间和限度更大、缓存速度更快、画质音质更加清晰、抢先体验、会员礼包等各种各样的形式,这些能够直接给会员们提供更加优越的平台体验。

通过会员或者相似的方式获得特权不仅在体验可有获得更佳的效果,也会在一定程度上满足用户的虚荣心和优越感,平台大力推行会员营销,不仅契合了用户们在体验和心理上的需求,更是为自身带来了更多的、长久的利益。

视频平台可以通过会员营销从会员身上获得以下价值:

首先,用户成为会员需要付费注册,平台可以直接获得一笔实际的收益。

其次,通过会员的形式能够更好地进行精细化和针对性的运营,留住用户。

然后,会员使用特权拥有更多的资源和福利,能够产生一定的依赖,并提升活跃度和粘度。

最后,通过提供良好优质的会员服务,可以提升内容平台的口碑,对于品牌价值具有积极意义。

正是这些优势,让网络平台除了广告收费外,还可以通过出售会员获得短期与长远的利润。为此,很多平台在会员促销、服务设置上也是费尽心思,有的尽可能地在平衡双方利益的基础上实现利益的最大化,有的则为了获得更多的利润,开始花样百出地变相挖坑,赚取用户的更多价值。

 

网络平台为了进行会员营销会用哪些手段?

 

为了将会员尽可能地推销出去,网络平台使用的营销方式也是多种多样,但最为常见不外乎以下三种形式:

1. 切中需求,用独家资源与丰厚福利吸引用户

最为直接、稳健且长期的方式就是尽可能地获取更多的优质、独家的资源,提供更加人性化、便捷、丰富的服务和体验,让用户对于内容平台最为根本的需求得到满足。比如各大热门电视剧、电影的资源争夺上,很多大平台就愿意高价买入,为的就是吸引更多的观众到平台上观看,在会员福利上免除广告,并且可以抢先看;而一些音乐软件更是将一些人气歌手的版权买断,所有的歌曲只能在该平台收听,这也能有效地将一些用户引流到平台,在将这些用户转化成为VIP或者会员。

对于用户和平台来说,这是最根本的互利共赢的方式,也是最有用的方式。

2. 饥饿营销,会员低价促销

我们总是能够在很多视频或者音乐平台看到首月会员费用打折、低价出售的提示,和平时的收费相比,的确是非常令人心动的低价了。这种从价格上让渡利益的促销手段通常还伴随着借营销,一般是促销活动限时限量,“暗示”用户尽快购买。在很多情况下,用户的确会因为这种诱惑而买短期会员,所以这一营销方式也是相对有用的,并且,在资源服务到位的情况下,用户获得了一种花更少的钱享受同等特权的满足感,更容易使得这种营销方式的效果立竿见影。

3. 体验营销,与其他平台捆绑出售与赠送

很多人都有玩其他软件送视频会员的经历,比如使用支付宝的抽奖或者其他福利活动,经常可以收到某视频网站赠送的一个月会员,还有外卖平台、QQ微信等通讯平台也经常捆绑内容平台的会员促销与赠送活动。对于这些捆绑促销,一些非用户出于“占便宜”心理也会去成为该平台用户,通过良好的会员体验式营销的确能够为平台带来更多的用户和会员。

以上这些会员营销的手段可谓是非常了解用户心理了,做好资源与服务,加上这些促销形式,平台在口碑和市场上都会获得更大的优势,这无可争议,理所当然。但是,有些平台却为了利益得寸进尺,对于会员也经常明里暗里地“使绊子”,带来了不好的体验,令一些会员感到不满。

 

网络内容平台的会员营销中,有哪些常见的“坑”?

 

成为平台会员并不是随心所欲地使用想要的资源了,而仍然是受到平台的控制,所以即使平台“硬塞”一些东西或者条款,会员也是敢怒不敢言。

会员居然不能享受所有资源,一些服务还需要额外付费?

一般来说,一个内容平台只要有买一个会员就能够享受站内所有的资源了,因为用户买会员的目的就是为了省事和方便,结果当下很多平台为了尽可能地赚取钱财,设置了多项付费方式,让用户“一劳永逸”的初衷遭受到摧折。比如,在某音乐平台买了会员后仍然有一些歌曲不能听,需要另外下载;专辑额外购买就算了,下载到本地的歌曲在会员过期后也失去了使用权,必须要另外付费买断歌曲才能获得永久收听的权利。

这些霸王条款让很多用户有一种上当受骗的感觉,虽然实际上这种多项分类付费的设置并非无理,但和用户们的需求和期待格格不入,导致了体验上的不满。

首月低价促销购买会员之后,总是不知情的状态下自动续费?

连续付费首月低价促销这样的活动已经司空见惯,很多用户都会买一个月进行尝试和体验,但很多会员在一个月后本该到期的时候,却总是发现自己被自动续费扣款了。其实,在很多类似的促销活动中,还附加着连续包月随时可退订的条款,平台提供体验服务在这一条款设置上虽然有些刻意,但也看中了很多用户的惰性心理和疏忽大意。不过,在注意到自动扣款后,很多会员想要退订却非常艰难,因为有些设置退订的入口在内容网站上面,而有的却在支付工具上,要找到并不容易,这也是令很多退订无门的会员感到不堪其忧的原因所在。

本以为充钱就能不看广告,没想到还有VIP专属广告?

充值会员或者VIP的好处之一是可以不看网站中强推的一些广告,图个清静专心体验。内容网站除了版权收费作为一大收入来源外,广告是更为大头的收入,为了将这份收入最大化,居然在会员的内容中硬生生插入了一些不同寻常的广告,并美其名曰“专属广告”。这类广告在内容上更加具有创意、贴合内容、相对不那么生硬和突然,但推销产品、打断观看的本质依然无法掩盖,这一点违背了用户充会员的出发点,引来了大范围的不满和吐槽,让人感叹连会员都有专属广告了,“这个会员还有什么用?”

这些花招百出的“陷阱”总是令人防不胜防,哭笑不得,但要追究平台却总是发现无懈可击,会员只能怪自己一时大意,没有细读那一篇长篇大论的会员签订协议,忽略了其中的霸王条款,苦不堪言。

有人享受着内容平台的资源和服务,有人怒骂其不良条款“吃相难看”,有人这默默忍受觉得“无伤大雅”,内容平台的会员营销有利也有一些“坑”,虽然很多人出于资源需求会无视这些“坑”,但太多戏耍消费者的招数玩多了会引起越来越多人的反感,不仅对平台口碑不利,同时也不理由有效地保护版权。

在会员营销上,内容平台应该更加注重与用户之间的利益平衡,在资源和服务上提供更多的人性化选择;而用户在平台充值会员时,也需要看清平台的会员条款,看清其中是否隐藏着陷阱,理智做出选择,尽可能地花钱买到令自己满意的服务。