文丨网络公关之家 作者:李姗

引言:打破常规,颠覆传统,在任何时候都能够成为大众关注的焦点,运用逆向思维,或许能为营销带来非凡效果。

如何利用心理学做好逆向营销?

如今,商家们对各种传统的、网络的营销手段都运用得如鱼得水,但时下流行的各种方式,即便千变万化实质上都不离其宗——消费需求。市场需要什么,商家就生产什么;市场喜欢什么,商家就做给消费者看。总之,顾客就是上帝,在大多数情况下,消费需求就是营销的依据和标准。

一般而言,要违逆这一“宗法”,风险是巨大的,但高风险的同时也可能带来更高的营销回报。对敢于尝试与创新的品牌来说,“反叛传统”往往会为品牌的成长带来更高效率的助长剂,逆向思维,另辟蹊径,在营销中也是一条大胆而创新的道路。

 

逆向营销,“逆”的究竟是什么?

 

所谓逆向营销,就是将逆向思维运用到营销当中,“逆”的是传统、主流的营销思路。这一营销方式出现得较早,随着时代的演变以及市场趋势的变化,“传统”的具体内涵也在变更,但总的来说,逆向营销包括了传统营销思维和市场趋向上的“逆向”。

首先,传统营销思维的“逆向”。

在古早的传统营销当中,企业制定营销战略是“由上而下”的,也就是说,其营销思路是先生产出产品,再根据产品设计出让大众喜欢上产品的营销战术,这是因为当时物质匮乏,消费者没得挑。而之后颠覆这一思路的方法,就是根据市场和消费需求来生产产品、制定整体的营销战略,是为“自下而上”,这就是最初的逆向营销。

我们不能说传统的营销思维一无是处,对于一些创新能力强,并以此建立品牌的企业来说,制造消费需求、研发生产出令人难以想象的产品是其品牌最大的价值所在,如苹果、微软等科技公司。但对于其他很多的行业与企业来说,逆向营销往往能够更加高效地达到营销目的,减少生产与运营成。随着大众媒体的流行,企业对消费者的需求把握得更加精准与全面,以市场为风向标制定生产与营销战略已经成为当下最为普遍的做法。

其次,主流市场意图的“逆向”。

当然,信息技术似乎让市场的变更加速,如今依据消费市场的需求来进行营销也已经成为了这个时代里的营销传统,于是很多企业为了进一步标新立异,在了解市场意图的基础上“逆势”而为,推出了与满足消费者需求截然不同的逆向营销。

当下的这种逆向思维,表现在与消费者的主流审美、期待、习惯等大相径庭,以新奇与“非主流”吸引目光,同时在内涵上进行有意识的年轻化与差异化。但在内容层面上添加更多情感元素,从消费者认知层面引发情感共鸣。简言之,市场意图的“逆向”就是从迎合转变为分享、倾诉,传达一种“我们理解”“我们懂你”的亲近感,塑造出具有人格化内涵的品牌形象。

从传统思维到市场意图,逆向营销的道路呈现出了一脉相承的进阶,这是时代与技术发展造就的。从资源匮乏到富足,再到消费升级,逆向营销的具体内涵不断变化,非常具有时代特征。

 

逆向营销的实质和关键

 

以往颠覆传统运营思维的逆向营销,其实质是对市场规律的运用;而当下针对市场意图的逆向思维,则是在市场需求的基础上“反向”利用了消费者情感和心理,可以说,当下讨论度较高的一些逆向营销案例,其本质都是情感营销。

需要注意的是,当下的逆向营销,其实并未真正地脱或违背大众的心理诉求。

对于主流市场意图的“叛逆”其实只是一种表面上的“离经叛道”,追究其内涵,依然与消费者心理诉求一致,其表现为能够引起普遍的情感共鸣。要以这种“非主流”的营销形式吸引关注并不难,但要恰到好处地让身处其间的消费者产生情感上的认同与归属,主要还需要通过内容来传达与完成。

所以总的说来,当下的逆向营销本质上是一种利用大众心理而为的情感营销,而其营销的关键则在于内容。

 

逆向营销有哪些具体的思路与案例?

 

“两微一抖”占据人们的休闲时光,这使得大众更加容易营造出市场跟风效应,各种网红店、爆款产品也层出不穷地出现在人们的眼前,进而将“马太效应”发挥得淋漓尽致,而这其中,大众心理的两面性也愈发凸显。你或许没有听说过分手花店、马桶餐厅,但你必定听说过丧茶及其代表的“丧”文化,这种丧文化的传播,其实就是逆向营销的一种思路,除此以外,具体的思路和案例还有很多。

1. 负能量与反鸡汤:揭露出真实的大众心理

逆向营销中最为典型,也最为人熟知的就是丧文化的盛行。从丧茶到小确丧小笼包,从没希望酸奶到UCC负能量咖啡,这些散发出负能量的品牌名及其内涵,完全与以往传递正能量、凸显利益点与优势的营销手段截然不同,但这些成功的营销案例,证明人们内心对于这些负能量是深有感触并且认同的。

时下作为市场主力的年轻人,因为社会的压力而饱受心理、情感上的困惑与挫折,若要根据这种心理而制定营销方案,传统的思维是给予人文关怀与心灵抚慰,在一定程度上也能够满足需求与发挥效用。但对于具有鲜明个性的年轻人们来说,鸡汤式的自我安慰听多了只会更加腻烦,反而扎心的负能量与反鸡汤更能够带来一吐为快的爽感。于是像丧茶这样的丧文化走红,一串串扎心文案揭露出了最真实的大众心理,从而引发了广泛的情感共鸣,这种方式,实际上是消费者们借助品牌与产品的间接倾诉与表达。

2. 调侃与自黑:展现品牌的真实与生动

现在都讲究一个“人设”,品牌的人格化正是基于这种市场心态。但就在品牌们都在打造完美人设时,有些品牌偏偏要用自黑来博得关注,而且这种有趣的自我调侃,竟然成功得到很多人的关心与“调戏”,并且让人觉得这样一种情态下的品牌更加真实、接地气。

非常老牌经典的诺基亚手机就自黑过,其理由是能够“砸核桃”,黑的同时变相表现自身品质过硬的特点;而汉堡王在2014年时因为被人评论不如肯德基麦当劳,一“怒”之下发起了取关互动,声称只要取关掉粉,就能够得到免费的汉堡,连很多忠粉为了得到汉堡也“无奈”取关。汉堡王跪求粉丝取关的行为可谓是“用生命自黑”了,令人大跌眼镜的同时也诱惑了很多人参与到活动中去,并且在此期间成功地将线下门店汉堡卖光。

“自黑”在很多人看来其实一种自我安慰,是一种积极的生活态度,所以人们对于自黑的品牌们总是能够感觉到亲近与有趣。自黑还能够体现出一种真实的性格,人们现在对于“人设”的追求更加注重真实感,就连明星都经常用自黑的方式来吸粉。但要用自黑的手段来进行营销,需要注意的是千万不要将真正的弱点作为自黑点,否则“自黑”将变“自杀”,反而更要将优点与有趣的品牌话题作为调侃素材,以这种另类的方式展现品牌个性,博取好感。

3. 互怼与撕逼:八卦与看热闹是人的天性

每当大牌们开始撕逼的时候,就是它们要上热搜的时候了,当人们都吃瓜看好戏时,同时也意味着撕逼的品牌双方都得到极大的曝光度,所以撕逼营销也就应运而生,不管是真撕逼还是唱双簧,只要是大品牌,都能够立竿见影地获得关注度。

人们八卦和看热闹的行为或许是人作为社会性动物的一种天性,总之矛盾和冲突总是能够引来一群人围观,但要在品牌之间制造冲突,企业也会面临危机公关风险,所以我们可以看到,这种互怼与撕逼的戏码大多都发生在大公司大品牌身上。不过,有一些较为冷门的品牌也可以通过这种营销方式,甚至更加稳妥地达到目的,如恒洁卫浴就曾经发起过关于“什么是理想生活”的辩论,邀请了姜思达、范湉湉、肖骁等知名“辩手”参加,制造了一场看似严肃、非常有讨论意义的线上“撕逼”大战,成功吸引了上千万人次观看,借此将品牌内涵传递给了参与的用户。

用具有争议性与社会性的话题挑起人们内心的八卦欲望,并鼓励他们参与进来,是撕逼营销的精髓。和以往直接单向迎合与互动的营销方式相比,这种火药味十足的场景不仅极具吸引力,同时也更好地融入思想内涵,以及让观众表达自我的机会。

4. 避实击虚与针锋相对:你永远不是一个人

曾几何时,情人节、520、七夕这种只有情侣才“配”过的节日,也有了单身狗们一席之地?没错,在情侣的节日里,单身狗更加需要得到关怀。所以,很多商家在这种节日里推出了专门针对单身人群的营销方案,为的就是避实就虚,在节日营销的大战中突出重围。比如今年7-Eleven的520营销就是一组“单身教我的7件事”海报,刻画出了单身群体的生活状况,同时也传达出了“单身也能过得很好”的一种态度,鼓励与抚慰了广大单身群体,让很多单身狗感受到了温暖。

除此以外,有些商家还在情侣节日中“针锋相对”地推出了“分手”营销,像“只开一天”的分手花店,专注已经分手或者失恋的人士,安慰受过情伤的失恋者,让这个节日不仅仅属于情侣。

像这样的“单身经济”“分手经济”,已经成为了一种奇特的现象,为避开热门营销方式带来的边际效应,而将目光转向边缘人群,“一个也不能少”,对这些“节日与我无关”的人群表示更多的关注与关怀,让他们不再孤独,也是非常独到的逆向思维方式。

逆向营销就是要突破传统的、主流的思维方式,用创新与大胆为品牌带来更多的内涵,同时借助独特的话题与视角,激发消费者的情绪,引发共鸣,从而关注与认识品牌。

 

逆向营销的几个步骤

 

一般而言,品牌要进行逆向营销,大致有以下几个步骤:

1. 把握大众心理

2. 寻找合适的逆向切入点

3. 内容设计、输出与分发

4. 激发消费者的情绪,形成共鸣

区区几步或许看起来很简单,但实际运作起来却要耗费巨大的精力和时间,在大众心理、市场趋向、逆向切入点以及内容创意上都并非一朝一夕能够完成的,可以说在操作上,逆向营销的难度和风险都相对较大。

 

逆向营销注定难以成为“主流”营销方式

 

但是,逆向营销目前主要是针对少数人群做出的小众化、针对性的一种方式,即使具有显著的优点与效率,但它也存在一定的难点与误区,这些问题都意味着它很难成为主流营销方式。

逆向营销的优势:

更容易突出差异化特点,吸引人群。

丰富品牌内涵,体现品牌创意。

而其难点在于:

在内容的形式与输出方面,创意门槛较高。

对于大众心理的利用,不好掌握合适的“度”。

大范围使用或者频繁使用,逆向思维也将变成寻常套路,难以带来优势。

需要注意有以下两点:

1. “非主流”的噱头只能满足一时的好奇与注意,最重要、最基本的还是产品。

2. 逆向营销中对于内容的使用一旦把握不好容易造成过度猎奇、尴尬的局面,对品牌造成反噬。

所以,我们通过以上一些案例与思路可以看到,逆向营销并不可能持续、反复使用,多数情况下也是偶尔为之,并不常见,因为其风险并不小。逆向思维一直都是相对于主流思维而言的,会随着人们思维方式的适应和转变而不再“小众”,因此它注定只能是一种“非主流”的营销方式。

即使如此,企业在面临营销困境,或是想要在营销大战中脱颖而出时,仍可以尝试使用逆向营销的方式。在很多情况下,合适的逆向思路运用,都能为企业在营销当中带来奇效。