文 | 公关之家    作者:Leon360k

 

营销公关是由营销与公共关系相互融合取其优点而诞生,是直接面向企业营销的公关工作,是真正实施整合营销传播战略的工作岗位,能在混乱的市场状态中为企业获得顾客、理解和支持者的机会。

营销和公关的整合作用 

“营销公关”与“公关营销”在中小企业的实际工作划分中并不清晰,但营销公关往往是在企业在经历市场消费者和竞争对手的“洗礼”后获得重视,营销公关同时也是企业公关的一个重要组成部分,利用营销和公关工具,建立企业与公众、消费者与公众、公众之间的相互理解,并激发目标消费欲望和品牌热情。

 

营销公关的职责

营销公关最终目的是增强企业知名度与美誉度,使中小企业品牌与产品能够深入公众的内心,实现更高的认知覆盖与渗透。能够对消费者进行心理和行为上进行分类与分析,如客户和潜在客户的兴趣、需求、消费倾向性,以及客户的教育程度、社会阶层、关系脉络。还要完成市场定位相关工作,例如为美妆产品选择一线城市中收入较高、有良好教育背景、拥有受教育子女的职场女性等,作为主要营销目标群体。

 

主要工作内容

1. 参与新产品研发

在新产品的研发阶段,营销公关人员便已经开始策划产品的公关传播模式,并在条件允许的情况下先行于营销广告和活动在市场中产生作用。这一点十分类似于互联网营销中的热点育成阶段,先行在市场制造出公众有兴趣、有关注度的热点,但营销公关所做的工作要求更加系统化,不仅需要协助产品研发部门进行市场的调查,还要完成新品发布之前的整合传播策划,以及媒体公关等工作。

如确定品牌与新品的市场定位,在细分市场中对新品如何结合品牌的调性与背书作用进行整合传播规划、分析公众与媒介,在维护的众多传播媒介中筛选关系和效果最为适合的进行谈判与合作,并通过战略与策略的实施整合包括员工、供应链、经销网络,甚至是股东、投资机构等所有可利用的传播资源。通过对新品的传播策划与传播资源的整合利用,为新品入市前营造出良好的产品形象与营销环境。

2. 调整产品定位

在市场的调研与反馈中不断挖掘已有产品新的市场机遇或用途,并根据市场的分析、产品评估等信息的支持作用下对产品进行重新定位,通过对产品重新定位进行策划、包装、推广等,并将产品塑造成适合于调整后的目标细分市场。

比如,老产品在经过一段时间的市场适应与竞争后出现竞争力不足,或者是出于企业对营利的需求,必须对老产品进行重新定位与调整时,营销公关便会通过对市场公众对同类产品、近似产品,以及接受程度最好的产品进行调查。并通过调查信息的分析评估,确定产品在其他细分市场中重新定位规划的可行性,如可行性和预期收益满足企业当下阶段的需求便对老产品进行重新规划,并为老产品提供针对新细分市场的策划和包装,再通过调整后的推广模式开启全新市场。

3. 建立兴趣或IP

任何种类的兴趣都有助于使公众更加聚焦关注产品,并在产品上市或走近身边时更容易被消费者所发现并产生购买意向。兴趣领域或IP关联的策划内容都属于整合营销传播的组成部分,如果说某一IP表现出的是兴趣在记忆层面的热度与深度,那么兴趣领域则会表现出在泛兴趣范畴内的消费倾向性。

为产品建立一个兴趣领域,并在此领域中塑造产品形象与记忆标签,也可以通过IP的关联、塑造来高度关联产品完成同样的效果需求。多产品型企业在经营壮大的过程中会涉及不同领域的产品上市,品牌集中于一个领域无疑并不适合发展需求,此时将产品作为兴趣领域或IP的关联更加符合品牌战略需求。大型企业的惯例是将一个产品系列作为一个垂直领域,而建立此垂直领域的兴趣可以选择营造全新公众热点或高度关联已有公众热点,但此热点必须是能够较长期或通过人为持续性的发挥作用。如《梦幻西游》和《大话西游》两款早期上市且至今仍活跃的网络游戏,这两款游戏实际上用的都是《西游记》和《周星驰版:西游记》的IP热度,不仅在每个版本中都有贴合用户需求的调整,还有多代人经久不衰的文化作品为兴趣领域支撑,也是这种强势的文化承载符号将为产品提供持续不断的生命力。

另一方面,将品牌与兴趣领域关联则适合于产品种类相对较少或产品十分垂直的企业,例如,“海尔”和“三只松鼠”都是将品牌的企业文化高度关联到动漫领域,区别在于海尔创造的“海尔兄弟”是科普故事牵引出科技创新的理念,而三只松鼠则是将自身品牌形象关联并植入到受众感兴趣的动漫节目,以此展现“主人文化”的品牌特色卖点。

4. 维护问题产品

所有企业的产品都会在未知何时或者何地出现不可预测的问题,而这种问题未必仅仅是产品质量所致,也有可能是在操作、环境、新用途等方面出现了问题。此时不仅要及时找出问题的根本原因,还要面对受到问题影响的消费者和公众进行慰问、安抚,进而挖掘出事件过程中的一系列有利因素加以推广宣传,消除问题给产品带来的负面影响,并寻找重新树立或提升产品口碑和信誉度的机遇。

所以,此项工作内容不仅是在将产品的问题信息进行收集与分析,以供产品研发的改进与升级,更是在公关前线收集产品问题所引发的公众和消费者反馈、投诉,通过这些信息再进行充分、准确的调查与实验找出问题的根本原因,快速制定并实施相应的解决方案。

例如,三星手机电池爆炸事件不是任由事件发酵、忽视公众、忽视消费者权益,如果在首起爆炸事件官方能够重视产品问题对公众和消费者造成的伤害,在第一时间以负责的态度向受害者正式的道歉、慰问,并在此期间寻找到产品和所处环境中的问题所在,通过真诚、公正、富有责任感的说明新闻发布会给予公众答复,为己方应负有的责任、造成的损失拿出解决方案并妥善执行。相信后面连续多起事件也不会发生,更不会因为中国市场的失利进而引发全球性的品牌信誉危机,进而不断在全球出现各类问题的报道和质疑的声音,而其中占比最大的赫然便是电池过热和爆炸的产品问题。

 

工作涉及领域

1. 信息发布

新闻、出版物、事件等方面的发布会及内容营销等对外信息发布,以及内部相关企业文化、组织形象、产品和服务理念等,直至席卷全球的移动互联网时代仍有企业坚持连载出版物的发行,其中原因不是因为产品和服务的特殊性,反而是因为信息的发布方式、渠道越发宽泛,有效的方式和渠道便是公众、消费者们能够习惯和接受的少数几类,即便其成本远高于网络宣传。

这些企业在充分理解营销与公关之间衔接作用的重要性,也很清楚企业的品牌和产品不能冒然改变信息发布的惯性,这样做无疑是自行拉开了自身与公众、消费者之间的距离,是一种得不偿失的做法。所以,他们宁愿再增加成本拓展其他发布渠道,也不会放弃或大幅调整原有的信息发布模式。

2. 市场关系

企业通过事件、新闻等方式在市场宣传品牌和产品,并在网络和实地开展“社区关系”促进市场中公众和消费者对品牌、产品的理解,进而不仅能够消除反对的声音和负面影响,还能够对企业在市场中的名誉、地位产生提升作用。

在社区关系的建设与维护过程中企业获得的也不仅是公众的支持,也是在维护合作机构和潜在合作机构之间的关系脉络,为自身在市场中寻找到合作关系、增强竞争力、提升行业知名度等方面增添筹码。

3. 媒介关系

媒介关系与前面所说的市场关系略有不同,在企业公共关系中促进社会机构和媒体的良好关系都是企业在经营发展过程中必不可少的重要工作,在营销体系中同样重要的媒介关系,是企业在市场中品牌形象与投放产品能否更低成本的有效推广保障,同时也是社会营销必不可少的信息来源渠道和拓展社会公共关系的重要桥梁。

所以企业的营销与公共关系在此处表现出了同样的关注与聚焦程度,而分别由两个系统或单一专业方向的人才来拓展与维护众多媒介的关系,显然并不适合于多变且复杂的商业环境需求。相对于公关人员,营销公关更注重于营销战略的“侵占性”目标达成,所以大众媒体和特定范畴的精准媒体都是其目标范围,例如在收视率高、公众热议、网络热搜、社会关注的剧集、名人秀、电影作品中植入产品和服务的广告。而针对B端市场中的宣传则更注重于媒介在相关领域的知名度,咨询行业中能在国家智库中拥有“代言人”的企业往往代表了自身在市场中的拥有出众的顾问势力、优质的业务口碑和名誉,而在全球公关行业的出版物中经常被提名的公关公司一定具备行业内出色处理“问题”的能力。

4. 演讲解说

在商务活动中永远离不开出色的演说,每一场优秀的演说为企业带来的不仅是销量与资金,更会带来广泛的支持者和知名度。不同形式、场景、内容的演说能够给企业带来的益处倾向性会略有不同,但所有演说都会提升企业的知名度,并增强公众对企业的记忆深度和联想节点。苹果公司的每款新品发布会其实都是企业在全球做的一次超大型公关活动,国内诸多手机品牌不仅效仿了新品发布会中的公关作用,有效提升了品牌在公众与消费者内心的聚焦度,更是将产品的销量和竞争作为发布会的重要目标。

例如锤子发布的“子弹短信”IM软件(现更名聊天宝),发布会中的演说与介绍确实煽动了一批人的热情,甚至有人在看直播时便不断发弹幕要求官方给出二维码进行下载。我们从另一个角度也不得不赞叹演说的能量,子弹短信并非品牌主打产品企业为何要在当时的市场情况下大张旗鼓的做发布会。其中不难想象到的是其将作为尝试新领域的问路石,另一方面当时锤子手机的实际销量确实差强人意,而品牌价值也出现不断下滑的情况,舆论甚至一度认为品牌的危机即将到来。就在子弹短信这款手机应用发布之后,锤子品牌不仅在全社会得到了广泛传播,还带动了第一批集成此应用的手机销量的明显提升,并为企业带来了一大批尝鲜者手机内可获取的信息。

5. 公关推广

企业在市场中不仅要通过营销满足消费者的需求和欲望,以此获得自身经营发展的利润,更要将社会与自身的长远利益相结合并解决其中的各类矛盾。整合营销虽重视进攻性和盈利性的思想,但也有社会营销的理念需要获得企业的认可与强调,其倡导企业以自身的社会责任为导向,坚持通过长期社会公益性的宣传推广、活动运营改变公众和消费者意识与行为的营销模式,即是利用公众利益和关系的正向干预达成营销的最终目的。

国内以“BAT”为首的众多成功互联网企业不仅通过公益完成了品牌形象的塑造,阿里更是将公益作为企业战略的重要组成部分,我们在支付宝各类功能中都可以找到不同公益性质的入口或子页面,并且阿里还为公益事业规划了一个完整的内建子生态体系,相信阿里在未来的营销战略当中也是无法或缺公益生态的支撑。而百度和腾讯则将公益作为独立的事业进行发展,不仅能够在市场端完成品牌形象的塑造,也能为品牌形成正向的保护措施。

 

案例介绍:

此案例仅针对汽车销售行业促销活动中有改动的部分进行描述。

1. 概况简述

某汽车服务咨询企业常年为客户制定一系列的促销活动,但因国家政策、市场需求和厂商战略的变化,近年来的活动要想达到原有的投产比要求越来越困难,甚至在九月份的客户促销活动中增加了多种促销手段,仍需要动用公司的资源渠道和营销部门入驻才能勉强达到业绩要求。

此次全省20多家4S店联动促销活动,是客户集团为实现战略目标与各合作厂家制定的(对赌)协议活动,急需跨品牌、可复制、有效提升销量的促销活动模式,客户接受成本在可控范围内的提升,并需要咨询公司遵守ROI增长标准。

2. 方案简介

(1) 公益预热

为实现本地与周边城市的宣传能够得到更广泛的关注,进而吸引更多的咨询、查询潜客,并最终提升活动的到场和成交率。

规划在本地与周边城市的原有营销广告档期中视觉广告的前期35%,即除本地促销预热和全域硬广外的可视广告,全部改成与政府相关部门合作的公益广告,题材为扶贫助学、环境保护、家庭关怀、交通安全等一类相关内容,植入九月黄金促销活动的标志、Slogan,区域内仅有二类题材则需向公司提报。

(2) 预热及促销方式变动

按原有硬广和活动预热广告计划投放,需改动内容如下:

l 在原有订金方式意向金、预订金之外,添加公益捐赠金;

l 所有末等奖更换为等值的扶贫助学捐赠金;

l 赠品中油卡更换为中石油合作办理的指定环保油卡;

l 加入本市领导、本市某银行分行长莅临致词;

l 加入某公益协会、某扶贫助学基金会全程监督;

l 厂商区域领导代表品牌厂家讲话;

l 活动增设贫困儿童慈善捐款环节,由某集团(客户)领捐。

注:所有分会场,除领导讲话项目应严格按照“十城活动”项目流程同步执行,保持网络直播的通畅,问题可提报主会场统筹办。

(3) 返场活动

原有的准意向潜客返场促销活动,增设慈善捐款环节和公益竞拍环节。

l 慈善捐款环节由客户集团领导主持并领捐,合作企业代表随后进行捐赠,关于捐赠金额可提前沟通协调。

l 公益竞拍包含库存车三台、新款X系车一台、新款N系车一台(预定车,三日内交车)。其中,库存车型由客户集团捐赠竞拍,新款车型由厂家区域捐赠竞拍。分会场按照提报与审核结果选车,并按照规划和现场协管安排执行(咨询公司入驻协管)。

3. 活动概况

投入比增长32.53%,产出比增长101.7%,销量创客户近三年促销活动最高销售记录。

活动后一周,DCC中心呼叫接通率提升20%以上,网络线索引入率提升30%以上,4S店邀约率与日常活动返场邀约成功率均提升20%以上。

注:经活动证实主持与各界领导致词的演讲稿以公益为主线策划的效果明显。增加贫困地区儿童助学演出和真实故事演讲后现场潜客情绪调动明显,认捐、拍卖积极性相对商业拍卖增强效果明显。活动结束一周后的调查结果显示出品牌的积极形象对公众影响呈现出正面提升效应,并且能够有效影响邀约到店率的提升。