文|公关之家    作者:方韵


引言:在这个流量下沉、信息泛滥的时代,“主动性”内容该怎么做?

这是一个信息泛滥的时代,这也是一个信息微缩的时代,这更是信息碎片化的时代。互联网时代的到来使我们的时间、注意力、信息被切割成碎片。传统的“片”状营销已经不能满足人们的需求。为了适应人们在互联网时代的信息获取习惯,内容营销应运而生,在细小的信息碎片中不断生长。

1996年,“内容营销”的概念由美国学者里克·道尔于新闻发布会提出。2007年,著名媒体人普利兹从奔腾媒体辞职后建立了内容营销学院,出版了《首席内容营销》。自此知乎,“内容营销”一次逐渐被营销人和大众认知。

那么,内容营销到底是什么?内容营销指的是将与品牌、产品等相关信息通过各类媒介和载体向群众传达,从而提高品牌的价值和大众对于品牌的认知度。所以说,内容营销是服务于品牌价值的,是希望能通过品牌影响力的构建为企业带来流量的循环和用户的持续购买。

信息泛滥时,如何做好内容营销策划?

一、内容营销的分类

信息泛滥的时代,消费者从来都不是钟情的。如果说品牌定位的目的是为了让消费者在选择商品的时候脑海里能浮现出特定品牌,那么内容营销的目的就是为了让消费者在做选择的时候能够忠于某一品牌。

简单地说,内容营销就是为了创造有内涵、有价值的内容,吸引留住特定用户的一种运营方法。

内容营销要运营的不是内容,而是用户。在运营之前,应该清晰地分析目标用户、用户需求、用户特点,并针对用户投放用户需要且感兴趣的内容。通常成功的内容运营都会针对用户投放以下信息:

1、功能性信息

用户使用媒体的一个目的在于获取相关信息,满足自己日常生产、生活的需求,满足自己生活中沟通交流、了解信息、规避风险等需求。最早的内容运营成功案例来源于美国,美国农具机械制造公司约翰迪尔(John Deere)通过在农业信息杂志《The Furrow》上向农民分享农业经营经验、介绍新的农业生产技术,赢得了无数的“粉丝”,这些粉丝很快就成为了约翰迪尔的忠实客户。

2、娱乐性信息

有学者称,人们最强大的动机来源于“娱乐”二字。对此,笔者深以为然。特别是在这个信息爆炸,资源充足的时代,在娱乐至死,快速消费的当下,娱乐信息从来都能很快地抓住人们的眼球。

人们使用社交媒体的一大目的就是在繁忙的工作学习之余给自己寻找休憩的港湾,满足自己休闲娱乐的需要。如果品牌在投放广告的时候能满足人们娱乐的需要,那么广告就不仅仅是简单的广告。天猫“双十一”前夕推出的抢红包活动就是一个很好的例子。用户通过滑动手机做游戏就可以抢到双十一购物红包,不仅让消费者玩的开心,也为“双十一”活动更好地造势。

3、互动性信息

深夜解锁手机,你是失眠睡不着,还是想找个人聊聊天?用户使用社交媒体的一大动机就在于沟通交流,缓解孤独寂寞,减轻生活压力,内容运营也可以做到这一点。品牌可以通过各自媒体平台与粉丝进行互动,开展相关活动,从而维系粉丝,增加用户粘度。加强与用户的互动可以增强用户对品牌的依恋,增强用户对品牌的情感。当用户对品牌的功能性需求转化为情感性需求时,品牌离成功也就不远了。

二、流量下沉时代,应该做主动性内容

2018年8月20日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》,报告显示,截至2018年6月30日,我国网民规模达8.02亿。

 互联网和媒体的发展使得用户掌握了流量的主动权,用户可以根据自身的喜好去寻求具有个性化的内容。信息泛滥的后果是内容的泛滥,粗制滥造的、低级审美的内容被全部过滤,只剩下一些能吸引用户注意力的内容。

在流量下沉时代,传统内容营销的铺天盖地的“灌输式”内容已经“out”了,营销更需要的是能吸引用户注意力,甚至让用户主动寻找的流量。从传统营销的角度看,营销方应该成为消费者的捕猎者,但是在互联网时代,营销方应该主动成为消费者的猎物,供消费者寻找和捕猎。

因此,互联网时代,为了吸引更多的用户,营销应该打造主动性内容。

所谓主动性内容,就是指内容具备足够的创意和吸引力,能够吸引用户自发地寻找和转发,具备创造病毒式的自传播力的内容。

    那么营销应该如何打造主动性内容呢?

1. 玩转互联网黑话,年轻人的亚文化狂欢

“柠檬精”、“蓝瘦香菇”、“xswl”,互联网时代的语言仿佛陷入了“加速回报定律”之中,让人们越来越看不懂。Z世代自有一套黑话体系,通过这套年轻人专享的“黑话”,Z世代得以辨别同类,组成群体,在年轻群体中享受亚文化的狂欢。

黑话营销玩得最好的可谓《奇葩说》了。奇葩说  给有范App打造的广告语是“穿衣用有范,争取不犯二”,果粒多燕麦牛奶的广告语是“国际抗饿大品牌,果粒多燕麦牛奶”,给海飞丝定制的广告语是

“废话就像头皮屑,消灭它请用海飞丝!”。还有诸如“快到让你飞起来的vivo手机”、“喝一杯雅哈咖啡愉快聊天”等等经典口播广告。

 奇葩说在“说黑话”中俘获的年轻人的心。

2.跨界营销,传播力的成倍叠加

 跨界营销的出现可谓内容营销的一种崭新突破,这告诉我们,内容营销的载体不一定非得是媒介,也可以是品牌。

跨界营销的精髓在于利用对方积累的品牌影响力和消费群体扩大自身品牌的影响力,扩大消费人群的渠道覆盖,从而借用对方品牌积累的资产,为自己创造出崭新的品牌调性。跨界营销由于其“脑洞大”、态度鲜明,因而吸引了无数年轻人的注意,是品牌年轻化的举措之一。

大白兔奶糖联合美加净推出的大白兔奶味润唇膏引爆了互联网,引发无数女性“剁手”,RIO鸡尾酒联合六神花露水推出的限量口味鸡尾酒被炒到天价,RIO鸡尾酒联合英雄牌墨水推出的鸡尾酒更是因“肚子里有墨水”这句俗语引发了无数年轻人的自发购买。跨界营销做得好,能为品牌积累不少客户 ,带来口碑的成倍累加。

跨界营销中的翘楚可谓最近玩转年轻化营销的故宫IP了。不仅出彩妆、出周边、为故宫中的每一位“猫主子”都打造形象,故宫还是“跨界营销”的一把好手。

和黎贝卡玩联名,和IF合作卖珠宝,和kindle联名推出限量礼盒,故宫的每一次跨界,背后都是精心的决策,和对于品牌调性的精准认知,以及对于品牌调性的跨界品牌的精心挑选。

在跨界中,故宫IP的内容得到了更为广泛的传播。

3.利于再创造再传播,创造刷屏内容

刷屏内容怎么做?刷屏内容不仅应该具备极具创意的内容,吸引人们眼球的信息,还应该具备利于简单粗暴利于再传播这一特点。不管是刷屏的黑人问号脸、苦笑男孩、萌猫头像,本质都是一种文化狂欢的猎奇心态下的自传播。但是,刷屏内容之所以能刷屏,不仅仅在于其满足了人们的娱乐心理,更在于利于再创造再传播。

以一则“甲方乙方”的漫画为例。

漫画本身线条简洁,构图粗暴,语言简单,内容精练,就很能让群众再创造和再传播。漫画的内容也让人捧腹大笑。在漫画中,一个小人拿着扫帚大喊“我们是谁”,其他三个小人大喊“甲方!”,“我们要什么?”,“不知道!”“什么时候要?”“现在!”几句简单的文字,配上让人捧腹大笑的配图和令人产生共鸣的“社畜”式内容,这则漫画成功地在互联网网站上刷了屏。

并且,各行各业的人都参与了改编,一时之间衍生出了各种各样不同的版本,各行各业的人在自嘲境况中实现了压力的抒发和狂欢的参与。于是,“刷屏”诞生了。这则漫画之所以能刷屏,原因就在于简单粗暴,利于再创造,参与成本低,并且能引发用户的共鸣。

三、内容泛滥”时代,内容营销有哪些缺陷

1. 内容“休克      

       内容营销的成功使得企业不间断地生产过量的内容,于是“内容”变成了一种过剩的垃圾信息,不仅不能到达消费者,还会引发消费者的反感,在这种情形之下,“内容休克”诞生了,企业在内容中需要投入的成本增加了,内容开始泛滥。这个时候,内容的门槛被提高了,唯有有创意的优质内容才能吸引消费者。

2.转化率低

      营销人一直在避免和客户谈“转化率”的问题,因为很多的情况是,广告刷了屏,却被消费者当成一种“艺术”欣赏,无法带来销量的增加和流量的正循环。

       百雀羚民国风广告就成功地在我们的朋友圈刷了屏,阅读量超过4000万,然而,根据数据显示,百雀羚这次广告的转化率不足0.00008。

确实,好的内容往往能带来“四两拨千斤”的效果,但是营销效果难以衡量也是内容营销难以避免的缺陷。

四、结语

      这是一个内容泛滥的时代,这也是一个流量下沉的时代,也许静下心来做些好内容,创造优质内容,才能俘获消费者。