文丨公关之家 作者:李姗

引言:品牌代言人究竟是怎么选的?很多看起来难以理解和认同的代言,其实已经是品牌在进行多方考量后做出的“最优解”了。

如何选择品牌代言人?

在现在的品牌营销当中,找明星红人来为产品代言早已经是司空见惯的一件事。对于这些光鲜亮丽、大众熟知的品牌代言人,很多路人都会下意识地多看一眼,更别说明星的粉丝了,可见找明星代言确实很有用,至少让品牌的存在感提升了一个档次。

当然,对于很多争议的偶像艺人,很多人都表示疑惑:为什么XXX这么不好,某品牌要找他/她做代言人?比如最近蔡徐坤成为了奢侈品牌Prada的代言人,就令很多人不满、不理解。但仔细一想,这些知名的大品牌找明星代言人真的有我们看起来这么儿戏吗?

首先我们要肯定,品牌选择明星做代言人是非常有必要的,其次,品牌选择代言人也是要综合多种因素来考虑的,绝非看起来那么草率。

 

明星代言的合理性、优势与不足

 

在起初,品牌找明星代言是不被人看好的,国内第一支明星代言的广告是上世纪90年代的三九胃泰,请来当时著名的艺术家李默然作为广告代言人,广告播出后,遭到了很多人的不满,因为人们认为作为具有较高名誉度的艺术家不应该参与这种商业性太强的形象代言,但这支广告的实际效果却非常好,产品的销量得到了非常明显的增长。此后,在中国,请来知名明星作为品牌、产品的代言人成为了常用的营销方式。

明星代言确实为品牌营销带来了绝佳的效果,而这些成果在心理学上主要是出于名人效应,在《乌合之众》里勒庞对此作出了关于这一大众心理的分析:“一切宗教或者政治信条的创立者之所以能够立住脚,皆因他们成功地激起了群众想入非非的感情,他们使群众在崇拜和服从中,找到了自己的幸福,并随时准备为自己的偶像赴汤蹈火。”

名人效应为品牌推广带来的巨大优势是无法忽视的,主要体现在以下几个方面:

1. 借助代言人的名气带动品牌的曝光度和传播度,让品牌更为人所知

当下的品牌代言以明星、社会名流为主,光环与追捧加身的他们,一言一行都足以吸引众多关注。让他们为品牌“站台”,这些关注也会随之转移到品牌上面,带动品牌的曝光和传播,让更多人知晓、熟悉。

2. 以明星的形象为品牌塑造亲和的个性和形象,体现出品牌内涵

明星为品牌代言,都需要真人形象的加入,以大众熟知的形象与品牌相结合,能够赋予品牌亲和时尚、值得信赖的个性和形象,并且能够借助明星的形象气质,体现、美化品牌的内涵,更容易让大众将对明星产生的好感和信任转移到品牌或产品上。

3. 在流量时代,明星粉丝、流量巨大,可以直接转化为购买力

在“流量为王”的时代,流量明星无疑成为了品牌代言的香饽饽,不仅因为其知名度,更因为当下的粉丝经济能够直接转化为购买力,打榜、应援等与偶像相关的活动,都能够激起粉丝群体的高度热忱与参与,不惜一掷千金为偶像花钱买单,提升偶像的带货能力与商业价值。

当然,有优势就有不足,请明星代言也具有一定的风险,主要体现在:

首先,名人身价高,请明星就意味着要花大价钱,风险较高。

其次,名人、明星知名度高,但也经常传绯闻、丑闻,名誉受损容易拖累品牌。

最后,从长远来看,其实明星代言难以为品牌价值带来实质性的提升。

但即使如此,名人带来的短期营销与产品销售效果是非常显著的,这对于品牌来说具有非常大的诱惑力。总体来说,明星代言是一种很好的营销手段,品牌不可能因为其风险因噎废食。其实只要选对代言人,就能够减少风险,最大化发挥出名人的优势,带来更加可观的收益。

 

那么,品牌究竟要如何选择产品代言人?

 

虽然很多品牌总是会选一些让人难以理解的明星作为代言人,但其实最终的结果都是品牌考虑到多方面因素与利益而做出的慎重决定。涉及品牌的利益,选对代言人是大事,所以品牌方想到的肯定要比吃瓜路人要多得多。

一般来说,品牌需要综合考虑以下一些因素,来选择合适的代言人。

1. 品牌定位与市场

品牌对自身的定位,对市场的追求和了解是进行营销的重要前提与核心,了解品牌的性质、定位以及目标人群,才能够进行针对性的“选角”。比如脑白金、鸿茅药酒这类保健品性质的品牌,针对主要是中老年人,请的一般都是老一辈的名人,鸿茅药酒就曾请过陈宝国作为广告代言人;而诸如快时尚、奢侈品等时尚品牌,主要定位于年轻市场,寻找代言的一般都是当红的偶像明星。

也就是说,品牌要让目标人群关注到自身,首先就要投其所好,当下年轻人成为了消费市场的主力,很多品牌也走上了年轻化的道路,可以看到很多品牌的代言人都是年轻的流量小生小花。

2. 代言人的形象、气质、个性

在市场定位的基础上,品牌还应该寻找形象、气质与品牌相契合的名人。品牌代言其实在很大程度是借用名人的形象让品牌个性得到具体的诠释,所以品牌与明星在气质上越投合越好。大众对于一些耳熟能详的明星总是会有一些较为固化的认知,这种认知就是明星体现出的较为明显的个性与气质。例如,胡歌在出演过的很多影视剧角色中,古装形象最为深入人心,代言一些具有古风元素的品牌再合适不过,网易游戏《大话西游》就邀请胡歌作为全系列产品的品牌代言人,整体效果十分惊艳。

清扬找小S代言广告成为了经典的洗发水广告案例,就是因为小S的整体气质与清扬的品牌内涵一致。从这些案例都可以看出,代言人形象与品牌形象的完美契合,可以让品牌的特点与魅力彰显得更加淋漓尽致。

3. 代言人的知名度、受关注度

虽然有聚美优品陈欧“为自己代言”这样的“剑走偏锋”式的广告代言,但毕竟是少数案例,大多数品牌更加追求“稳中求胜”,热衷于寻找具有一定的热度、知名度的KOL。所以一般我们看到的品牌代言人都以明星为主,这就意味着知名度和受关注程度是品牌挑选代言人的重要标准,年轻化品牌的代言人都以时下热度较高、曝光度高的新生代流量明星为主,正是因为他们的名气和粉丝都能够为品牌营销带来巨大的效益。

Prada选择蔡徐坤,肯德基选择鹿晗、朱一龙,小米选择吴亦凡、刘诗诗、刘昊然等人气偶像,明星、网红的代言品牌已经成为了衡量其商业价值的依据之一,可见这种现象已经早已是大势所趋,再普遍不过了。

4. 美誉度、受欢迎度

当然,有热度和关注度仍然不够,毕竟丑闻、黑历史也足以让一个明星“臭名昭著”,在当红的基础上,品牌需要尽可能地挑选美誉度、受欢迎程度更高的代言人,这样才能够更好地让大众“爱屋及乌”,对品牌迅速产生好感与信赖。

白百何当初因为“出轨”的丑闻,一朝形象尽毁,她参与的多部影视剧面临着尴尬的境地,一度遭遇收视、票房冷淡的危机,同时她代言的多个品牌也遭到了不小的损失,而早已签约的香奈儿更是壮士断腕将其“抛弃”,除此以外的多个品牌也同样不敢冒着巨大风险继续让她代言。

所谓代言,就是代言人作为品牌的一个代表,代言人的形象及其在大众心目中的印象,也就代表品牌的形象气质,当代言人的品行出了污点,引起社会不满时,品牌也会受到牵连,这是代言推广的最大风险。所以,品牌在对代言人美誉度、品行方面的考察千万要谨慎,一旦出现问题就需要及时撇开关系。

5. 专业度、带货能力

在品牌的圈子里,明星代言的专业度和带货能力往往会形成一个评价,明星是否能够如期到场拍摄广告、出席活动,沟通协调、配合度如何,粉丝参与、关注程度是否活跃,这些都可以体现出明星对与品牌合作的工作态度与水平。

对于配合度较差、带货效果弱的明星应该更加谨慎,品牌支付巨额的代言费用,应该秉承着资源利用最大化的出发点,尽可能与代言人达成愉快与顺畅的合作,专业能力强、带货能力强、沟通配合度高的艺人往往能够带来更高的性价比,所以品牌在选择代言人时可以对艺人的代言口碑先进行一番考察。

6. 价位

当下的明星艺人网红等,可堪代言大任的比比皆是,但那些名气大、美誉度高、带货能力强的价位也很高,品牌是否拥有这么多预算、花大价钱请巨星代言是否划算,这些都是不能不考虑的。

比如一个冷门小品牌要请一线明星大咖作为代言人,除了靠后台和人脉之外,就只能砸钱,但这样做是否值得?代言人对于一个品牌的价值提升是很难带来实质性效果的,而要一直获得明星代言的红利,就需要长期代言,其中的代言费用是否能够承担,这对于品牌的发展存在一定风险。所以品牌在选择代言人时,首先就要对自身实力有一个清醒的认识,量力而行,在可接受的价位范围内进行挑选。

7. 合作档期、签约时长

品牌看中代言人后,还要考虑代言人的档期,以及签约的时长。当然,越热门、带货能力越强的艺人一般都有很多品牌争抢,其档期也可能比较满,品牌在确定几个人选后需要尽可能地去争取,如果艺人的档期不合,那也只能退而求其次了。

在签约时长上,如今由于流量明星的更新换代很快,在美誉度上也容易出现意外,所以品牌为了降低风险,一次性签约不会太久,通常为1~2年。欧莱雅曾经与巩俐签约了10年的代言,这也是非常少见的,在当下更是难以想象。具体签约时长多久,需要看品牌与艺人双方的具体意愿,品牌对艺人的信任和看好程度、代言产品的生命周期、费用等因素都可以作为考虑因素。

以上这么多标准,可以看出一个品牌最终择定代言人必然是经过了长时间的综合对比和考虑,其间还要与代言人进行时间、具体代言事务、签约条件上的商讨和协调,可以说,最终艺人与品牌成功合作是非常不容易的,远没有大众看起来那么草率和简单。